دسته‌بندی نشده

اعتبار رسانه و اعتماد مخاطبان

به گزارش روایط عمومی ماهنامه مدیریت رسانه، دکتر حجت عباسی، دکتری مدیریت رسانه دانشگاه تهران در سرمقاله شماره نوزدهم نوشت:

دیر زمانی است که در کنش‌های ارتباطی و در هر‌گونه آن، یکی از متغیر‌های اصلی مورد توجه ارتباط‌ سازان و مخاطبان «اعتبار منبع» است. این مقوله با چگونگی مواجهه مخاطبان با پیام‌های رسانه‌ها و تأثیر پیام بر آن‌ها ارتباط تنگاتنگ دارد. معتبر بودن منبع رسانه‌ای یا در شکل خاص آن منبع خبری، موجب افزایش توجه و بیشینه شدن تأثیر پیام بر مخاطب می‌شود. از این رو حیات و ممات رسانه‌ها به میزان زیادی به این مهم بستگی دارد.

دو گانه «اعتبار رسانه» و «اعتماد مخاطبان» به مثابه دو بال محرک و موتور رسانه‌ها است. عصر کنونی؛ عصر دانایی محور و عصر رسانه‌های نوین بر بستر جامعه شبکه‌ای است. در چنین فضایی اندیشه جامعه انبوه و بی‌شمار بودن مخاطبان رسانه‌ها در حال رخت بستن است. رسانه‌های جدید و به‌ ویژه شبکه‌های اجتماعی مصداق دگردیسی نظریه «جامعه انبوه» به نظریه «جامعه شبکه‌ای» است.

تنوع و تکثر رسانه موجب چند پاره شدن یکپارچگی مخاطبان شده و با ایجاد رسانه‌های تخصصی، جمله مشهور نظریه‌پرداز کانادایی مارشال مک لوهان یعنی«رسانه، همان پیام است» به گزاره «پیام، همان رسانه است» مانوئل کاستلز نظریه‌پرداز اسپانیایی تبدیل شده است. شعار اخیر به معنای فعالیت هر رسانه در راستای پیام‌های خاص تلقی می‌شود. نظریه «دهکده جهانی مک لوهان» نیز به نظریه «کلبه الکترونیکی» مانوئل کاستلز تغییر یافته و واقعیت‌های مجازی در قاب رسانه‌ها به مجاز واقعی تبدیل شده است.

با شکسته شدن انحصار رسانه‌ای و فعالیت رسانه‌های متنوع، به‌ ویژه بر بستر وب و هم‌چنین رسانه‌های مبتنی بر اپلیکیشن‌های موبایلی هر روز دامنه رقابت در جغرافیای بدون مرز رسانه‌ها، تنگ و تنگ‌تر می‌شود.

اثرگذاری پیام‌های یک سویه متعلق به رسانه‌های جامعه انبوه بر مخاطبان کمتر و کمتر می‌شود. رسانه‌های متعلق به جامعه شبکه‌ای با جایگزین کردن گفتگو‌های دو سویه مجالی برای طرح گفتمان‌ها و داعیه‌های مختلف ایجاد کرده‌اند. فناوری اطلاعات فرصتی ایجاد کرده است تا افراد، جریان‌ها و گروه‌های محذوف اجتماعی بتوانند سیما و صدای خود را در آینه رسانه‌های جدید و در قالب‌های نوشتاری، دیداری و شنیداری انتشار دهند.

در چنین زمانه‌ای با تنوع و تکثر گسترده فعالیت رسانه‌ای، تولید و انتشار اطلاعات در رسانه‌های گوناگون به مانند حرکت بر لبه تیغ است. شاهد مثال‌های فراوانی وجود دارد که رسانه‌های سنتی و مدرن در ابعاد بین‌المللی و ملی به رغم سرمایه‌گذاری قابل توجه، مجالی برای رقابت و ادامه حیات خود در جامعه پیدا نکرده و به علت از دست دادن اعتبار و در نتیجه اعتماد مخاطبان، در مدت نه چندان زیاد از گردونه فعالیت رسانه‌ای خارج شده‌اند.

در پهنه گیتی انحصار رسانه‌ای روز‌ به ‌روز شکسته می‌شود. رسانه‌ها شانه به شانه و با رقابت‌های میلی‌متری با یک‌دیگر دنبال پیدا کردن جایگاهی در بازار مکاره رسانه‌ای برای خود هستند. در عصر کنونی مدت یک ثانیه سرعت عمل نیز در انتشار مطالب و اخبار، بسیار مهم بوده و مزیت ایجاد می‌کند.

در چنین وانفسایی دست‌اندرکاران رسانه‌ها باید قدم به قدم به جذب مخاطب همت گمارند. اعتبار رسانه را از طریق ارائه محتوی فاخر برای او به اثبات رسانند تا به این داوری برسد که منبع رسانه مورد علاقه او معتبر است. در واقع باید اذعان داشت «مشک آن است که خود ببوید نه آن‌که عطار بگوید».

نگهداشت و جلب پیوسته مخاطبان به موارد گوناگونی بستگی دارد که از جمله آن‌ها اعتبار رسانه، سرعت، دقت و صحت در انتشار پیام و هم‌چنین تأمین خواست و نیازها، آمال و آرزوهای آن‌ها است. البته اعتبار رسانه‌ای به‌ تدریج کسب می‌شود.

مخاطبان در بررسی اطلاعات و اخبار در آینه رسانه‌های مختلف به داوری درباره صحت اطلاعات یک رسانه خاص می‌پردازند و به درجه‌ای از اعتماد به آن رسانه می‌رسند. وقتی رسانه‌ای به اعتبار دست می‌یابد، اعتماد مخاطبان نیز دست یافتنی می‌شود. البته جذب مخاطب و نگهداشت آنان کاری نفس‌گیر و سخت است.

هر چند برای سنجش «اعتبار منبع» تکنیک‌ها و شیوه‌های مختلف علمی ‌وجود دارد؛ ولی مخاطبان با قاعده سرانگشتی و از طریق داوری شخصی و ارتباطات میان فردی و اجتماعی و البته مستمر به این مهم دست پیدا می‌کنند.

مشاهده تفاوت‌ها و شباهت‌ها؛ انتشار هر‌گونه محتوی در یک رسانه با شیوه بازنمایی آن‌ها در سایر رسانه‌ها وهم‌چنین بازنمایی همان محتوی در گفتگو‌های روزمره مردم انگاره‌هایی را به دست می‌دهد که بر اساس آن می‌توان به اعتبار یک رسانه پی برد.

اعتبار رسانه‌ای به هر دلیل از دست برود، بازگشت به پیک اعتبار رسانه‌ای کاری بسیار سخت و دشوار و در عین حال شدنی است ولی به شدت زمان‌بر است.

از این رو رسانه‌های معتبر و حرفه‌ای باید به اعتبار بلند مدت بیاندیشند. از منافع آنی و زودگذر صرف نظر کرده تا بتوانند هم‌چنان در گردونه رقابت‌های رسانه‌ای به پیش روند. در صورت تحقق چنین مهمی می‌توانند الگو و سرمشقی برای دیگر رسانه‌ها باشند.